Digitalisation des points de vente : il y a un énorme décalage entre la théorie et la pratique

Publié le 16 Décembre 2016
Samsung Electronics France publie les résultats de son baromètre Smart Retail (réalisé en collaboration avec LSA Etudes) mesurant la maturité digitale des points de vente français. Il montre que si les points de vente ont bien pris le virage de la digitalisation, ils l'abordent maladroitement. 

Premier indicateur de la digitalisation, la présence d’écrans d’affichage s’est largement démocratisée : 60 % des répondants en ont installés et 15 % projettent de le faire. Les écrans tactiles sont parvenus, eux aussi, à s’imposer dans les allées des magasins, particulièrement au sein des points de vente de plus de 1 000 m² : 53 % des grandes surfaces de vente et 36 % des petites surfaces disposent d’écrans tactiles ou de bornes interactives. De plus, 1 répondant sur 4 se déclare en phase de réflexion. Autre indicateur de la digitalisation en cours, 36 % des enseignes sondées ont équipé leurs vendeurs de tablettes connectées (27 % en projet).

Reste que la gestion du contenu et le suivi de la performance ne sont pas encore à la hauteur des investissements. Concernant les contenus diffusés, 66% des répondants proposent des affichages statiques et 23 % ont mis en place des contenus programmés. Seuls 18 % proposent des affichages dynamiques.
Quant au suivi, il n'est pas non plus à la hauteur : 24 % des enseignes ont mis en place des indicateurs de suivi pour évaluer la performance des dispositifs déployés et 45 % des répondants ignorent encore quels indicateurs utiliser. 

Passé le premier palier de la digitalisation des points de ventes, l'étude Samsung remarque que les enseignes cherchent à remettre le client au centre de leur stratégie. En effet, la moitié des enseignes interrogées, quel que soit leur surface de vente, affirme que leur priorité pour l’année 2017 est d’améliorer l’expérience client. Loin devant la maîtrise des données, la digitalisation et l’agrandissement du point de vente.

Paradoxalement, le principal usage des dispositifs digitaux est pour l’instant le plus basique, à savoir la mise en avant de produit (pour 88 % des répondants). Viennent ensuite, dans une moindre mesure, l’amélioration de l’attractivité des vitrines (37 %), l’affichage d’informations pratiques (34 %) et la disponibilité des produits (33 %).

Si les enseignes interrogées admettent manquer de maturité digitale, cette digitalisation apporte des bénéfices notables notamment l’amélioration de l’attractivité du magasin (pour 54 % du parc d’enseignes), l’amélioration de l’image de l’enseigne, le « ré-enchantement » de l’expérience client et la fidélisation des clients. Les bénéfices constatés varient en fonction de la taille des points de vente.

Dans son baromètre, Samsung a également identifié les tendances qui devraient s’imposer dans le magasin du futur :
1. L’identification du client et la personnalisation des contenus sur les écrans d’affichage pour s’adapter à ses besoins.
2. La promotion des produits sur écrans, notamment à travers des bornes interactives de catalogue produits.
3. L’utilisation de tablettes devrait permettre aux employés de visualiser les stocks en temps réel, surtout pour le non alimentaire.
4. L’expérience client devrait continuer de se digitaliser, permettant une expérience utile et/ou émotionnelle.
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