Les 50 plus grands e-commerçants en France n'exploitent que partiellement l'ensemble des canaux du marketing digital

Publié le 5 Décembre 2016
Comment les 50 plus grands e-commerçants français utilisent les trois principaux canaux digitaux email marketing, applications mobiles et réseaux sociaux pour optimiser les interactions avec leurs clients et prospects ? Mapp Digital s'est penché sur la question. Le fournisseur de solutions de marketing digital vient en effet de publier une étude* inédite sur l'Etat de l'engagement client digital en France en 2016. Cette enquête met en évidence les bonnes pratiques d'exploitation des différents canaux digitaux par ces grandes marques. Et également les possibilités de meilleure exploitation du dialogue multicanal.

L'email est loin d'être mort
Le premier grand enseignement de cette étude est que l'email est loin d'être mort ! En effet, ce dernier reste pour beaucoup d'acteurs la clé de voûte de leur stratégie de digital marketing. Ce que confirme une autre étude récente menée par Smart Insights et GetResponse : 64% des responsables marketing estiment que l'e-mail marketing constitue le canal de marketing le plus efficace, et 57% d'entre eux prévoient d'augmenter leur budget marketing en 2016.

La relation site web - canal email reste très forte mais avec, encore, quelques améliorations possibles : 74% des entreprises ont une option d'abonnement à une newsletter sur leur site Web, dont 1% affiché de manière voyante sur leur page d'accueil (case d'abonnement ou Call to Action).

Aujourd'hui, rappelle l'enquête, la majorité des clients ouvrent les e-mails sur leurs équipements mobiles. Il est donc primordial que ceux adressés par les marques soient optimisés pour le mobile. Objectif : permettre que le client puisse réagir ou y répondre à partir de n'importe quel appareil. Or, si 87% des entreprises envoient bien des e-mails optimisés pour le mobile, seules 37% adressent des courriels entièrement responsifs.

Il est fondamental d'établir une relation personnalisée avec ses clients sur l'ensemble des canaux d'engagement. Une précédente étude Mapp, réalisée avec Forbes Insights, a révélé que 72% des responsables marketing interrogés devaient leur réussite à leurs efforts dans le domaine du marketing individualisé. Dans les faits 32% des entreprises interrogées ont exigé le nom du client au moment de l'abonnement à leur newsletter, par exemple, et demandé d'autres renseignements comme le genre ou l'emplacement géographique ; or seules 21% des entreprises qui avaient envoyé des newsletters les avaient toutes personnalisées avec le nom du client. 28% seulement des entreprises avaient des e-mails qui consistaient en du contenu personnalisé et des renseignements démographiques.

« Ne demandez pas d'autorisations ou d'informations si vous n'avez pas l'intention de les utiliser. Le consommateur attend toujours quelque chose en retour », prévient Itay Levy, Managing Director, Mobile Center of Excellence, au sein de Mapp Digital.

« Les clients sont hyper connectés et ce, 24 X7. Ceci a donné naissance à une culture de connexion permanente, qui se traduit par des consommateurs désireux de bénéficier d'une expérience de marque plus cohésive et plus personnalisée, ceci sur l'ensemble des canaux digitaux. Il est, ou il devrait être simple, de fournir aux consommateurs des messages fortement personnalisés, mais la difficulté est d'assurer la cohérence sur tous les canaux », commente Thierry Teisseire, General Manager Mapp Western Europe.

Autres résultats importants de l'étude
Seulement 41 % ont utilisé des notifications push au cours de la période examinée. Et parmi celles-ci, 27 % n'ont envoyé qu'un ou deux messages et 36 % ont envoyé plus de 5 messages.
S'agissant de la présence sur les réseaux sociaux, 98 % des marques sont actives sur Facebook et Twitter, 86% sur Youtube, 78% sur Google +, 67% sur Instagram, 59% sur Pinterest et 10% sur Snapchat.
64% des entreprises avaient une application (sur Android ou iOS ou les deux) au moment de l'étude. 59% de ces entreprises avaient au moins deux applications.
28% des plus grandes marques de e-commerce en France personnalisent le contenu email avec des renseignements démographiques.
L'email et les réseaux sociaux sont les canaux principaux pour pousser des incentives d'achat en ligne ou en magasin.


* A propos
Menée pendant un mois auprès des 50 entreprises françaises leaders du e-commerce (distribution, voyage, mode, divertissements et autres secteurs), l'enquête a permis d'identifier les bonnes pratiques de ces acteurs en matière de gestion des campagnes marketing omnicanal. Les responsables de l'étude ont analysé ces 50 sociétés, sur les trois principaux canaux d'interaction : e-mail, applications mobiles et réseaux sociaux.
 
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