Les partenaires, relais de croissance pour les petits e-commerçants,
Par Elodie Robin, Directrice des Opérations de Selldorado

Publié le 6 Décembre 2016
Le développement de son domaine de chalandise a toujours été un enjeu clé pour le commerçant, qui a traditionnellement pris l’habitude de développer des partenariats avec des apporteurs d’affaires (VRP, distributeurs, etc.). Cette réalité du commerce physique s’est très vite étendue à celle du e-commerce. Amazon a été le premier, en 1999, à proposer à des sites extérieurs de relayer ses offres, avec la promesse d’une commission sur chaque vente à laquelle le partenaire aura contribué. Depuis, cette pratique que l’on appelle « affiliation » s’est largement développée, et les grands sites de e-commerce ont désormais tissé des réseaux étendus qui leur permettent d’accroître leur présence et leur visibilité sur la toile.
A l’inverse, les petits e-commerçants (qui représentent environ 180 000 sites en France, soit 95% des e-boutiques), eux, sont le plus souvent bien seuls ! Et cette « solitude » constitue un plafond de verre qui les empêche de franchir un cap significatif dans le développement de leurs ventes.

La création d’un réseau de partenaires autour d’une e-boutique
La démarche originale d’Amazon, qui a donné naissance à cette pratique aujourd’hui répandue parmi les grands e-commerçants qu’est l’affiliation, peut être comparée à un écosystème construit autour d’un site e-commerce et constitué d’un réseau de sites partenaires qui diffusent ses offres vers le plus grand nombre. Il s’agit d’une relation tripartite entre le site de e-commerce, une plateforme d’affiliation – qui gère les partenariats – et une multitude de partenaires, aussi divers que des sites de codes de réduction ou de cashback, des emaileurs, des sites thématiques, des blogs, etc.
Concrètement, un e-commerçant propose un programme, constitué de différents supports (bannières, codes promo, etc.), et les sites partenaires, en fonction de leur audience et de leur ligne éditoriale, les proposent sur leur site. Un système de tracking permet de savoir si un internaute a interagi avec l’un de ces supports avant d’effectuer l’achat. Une fois la vente effectuée, le e-commerçant rémunère le partenaire, en général, avec un pourcentage du montant du panier. C’est un principe fort de l’affiliation : la rémunération dite à la performance. C’est-à-dire que le partenaire n’est rémunéré que si des ventes sont réalisées.

L’affiliation, une solution jusqu’ici inaccessible pour les petits e-commerçants
Aujourd’hui, les petits e-commerçants sont dans l’incapacité de bénéficier des bienfaits d’un réseau solide de partenaires. Le recours aux plateformes d’affiliation représente un coût trop élevé au regard du faible nombre de ventes qu’ils réalisent (moins de 3000 ventes par an). Ces plateformes gèrent des dizaines de milliers de partenaires, développent des technologies de tracking pointues, etc. et proposent donc des tarifs de mise en place qui représentent un ticket d’entrée trop élevé pour de petites structures. Et vouloir se constituer soi-même un réseau de partenaires est une activité à temps plein (pour ne pas dire une utopie). Une activité qui requiert des compétences spécifiques et qui ne peut être considérée comme une priorité par les petits e-commerçants qui ont déjà une multitude d’autres occupations au quotidien. Avec pour conséquence, de les contraindre à être dépendant d’un seul « partenaire » : Google ! Leur visibilité étant réduite au référencement de leur site par le moteur de recherche. Au gré des changements d’algorithme…

En se simplifiant, l’affiliation ouvre ses portes aux petits e-commerçants
Face à ce constat que peuvent faire les acteurs qui accompagnent les grands e-commerçants pour ne pas laisser les petits au bord de la route ? Il ne s’agit pas d’élaborer une démarche purement altruiste visant à aider les « pauvres » petits e-commerçants esseulés, mais bien de trouver une manière de redynamiser le e-commerce, en leur permettant d’être visibles du plus grand nombre d’internautes possible. L’ensemble du secteur y gagnerait un second souffle ! D’ailleurs les géants du net ne s’y trompent pas et développent des offres en ce sens. Google ou Facebook font de plus en plus les yeux doux à cette cible en leur proposant d’améliorer leur visibilité online. Pour ne pas les laisser s’accaparer ce « nouveau business », les acteurs du e-commerce, notamment « made in France », doivent faire l’effort d’adapter et de simplifier leurs outils et services afin qu’ils correspondent aux besoins et capacités des petits e-commerçants. Avec le double objectif de créer des points d'accès uniques à de multiples services pour leur faire gagner du temps et simplifier leur démarche, et de mettre en place des modes de rémunération qui n'impactent pas leur trésorerie, souvent fragile.
L’une des promesses de l’avènement du e-commerce, au début des années 2000, était que, grâce à la « magie » d’internet, chaque petit producteur, artisan, etc. pourrait vendre sa production au monde entier. Il est peut-être temps de tenir cette promesse !


A propos
Spécialiste de l’acquisition digitale depuis 16 ans, le groupe Effinity a créé Selldorado pour permettre aux petits e-commerçants réalisant moins de 3 000 commandes par an (soit plus de 180 000 sites) de développer leur activité en bénéficiant des mêmes outils que les grands.
 
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