Livraison & e-commerce : le stress des fêtes de Noël altère le comportement des consommateurs

Publié le 12 Décembre 2016
A la veille des fêtes de fin d'année, la livraison, plus que jamais, devient un facteur clé dans le processus de décision d'achat. Au-delà de l'offre et des prix, les consommateurs sont soucieux des termes de livraison et exigent des retailers qu'ils respectent leurs engagements. D'après l'étude « 2016 State of e-commerce Delivery » [1] réalisée par MetaPack, 40% des consommateurs admettent que leur comportement en matière de livraison varie lors les fêtes de fin d'année.

Des consommateurs à la recherche de garanties

La gestion des périodes de pointe, comme les fêtes de fin d'année, est primordiale pour les e-commerçants car les enjeux en termes de réputation et de chiffre d'affaires sont très élevés. En matière de livraison, ils doivent savoir manier des niveaux d'exigences supérieurs au reste de l'année. Le stress des achats de dernière minute et l'inquiétude des délais non respectés altèrent le comportement des consommateurs à deux niveaux. Ils sont 40% à admettre que leur niveau d'exigence grimpe. Les plus pointilleux en la matière sont les américains (52%), suivis des néerlandais (45%). Comme souvent les tendances sont exacerbées chez les millennials, plus de la moitié (55%) confirment qu'ils adoptent également des comportements d'achat différents. A contrario, les seniors savent anticiper et éviter ces périodes de pointe, car ils ne sont que 28% à changer leurs habitudes à cette période.

Seconde tendance, pourtant paradoxale, lors de ces périodes de pics d'activité, les consommateurs sont plus susceptibles de s'aventurer hors de leur zone de confort. Ils sont prêts à tester de nouvelles options afin de s'assurer une livraison plus pratique ou plus rapide. Véritable fenêtre de tir pour les retailers et opportunité d'attirer et de convertir de nouveaux clients sur le long terme.

La gratuité et la rapidité, plébiscités par les consommateurs

L'étude confirme également qu'en période de pointe, la gratuité et la rapidité sont les principaux facteurs qui poussent les consommateurs à se tourner ou non vers un site de e-commerce. 76% des personnes interrogées considèrent la livraison gratuite comme une option déterminante pour acheter auprès d'un commerçant. Ils sont même 85% en France à privilégier cette option à l'approche des fêtes de Noël. La livraison rapide est, quant à elle, plébiscitée par 49% de l'ensemble des sondés et 60% des français [2]. Une tendance sans doute liée à cette période de stress qui impose d'être livré avant une date précise.


Même si les consommateurs veulent s'assurer que leurs cadeaux de Noël arriveront à temps sous le sapin, ils ne sont que 34% à accepter de payer plus pour bénéficier d'une livraison ou d'un retrait en magasin le lendemain. Les consommateurs français (26%) sont d'ailleurs les moins disposés à payer pour ce service en cette période.

De façon évidente, les comportements des consommateurs sont soumis au stress des pics d'activité et à la pression des délais. Les retailers redoublant d'efforts pour offrir des délais de livraison plus courts à des coûts toujours plus intéressants, ne doivent pas s'arrêter là. La récente banalisation de la qualité de service leur impose d'aller encore plus loin. Afin de maximiser la satisfaction client, les retailers doivent considérer l'« expérience de livraison », part intégrante du parcours d'achat, dans son ensemble. Par exemple, aujourd'hui, de plus en plus importantes aux yeux des e-consommateurs, les modalités de retour ne peuvent plus être négligées par les enseignes. 72% des acheteurs affirment être plus disposés à effectuer des achats auprès d'un site qui facilite les retours et ils sont 64% de français dans ce cas.


[1] Méthodologie : L'enquête « 2016 State of eCommerce Delivery Consumer Research Report » a été menée auprès de 3 589 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas et en Italie pour comprendre les attentes des consommateurs en matière de livraison. Les participants étaient âgés de 18 à 65 ans et plus, et l'échantillon de l'enquête était conçu pour assurer une pondération égale en termes d'âge et de sexe des consommateurs interrogés dans chaque pays et entre les pays.

[2] Options de livraison positionnées en 1ère et 2nd place dans les préoccupations majeures des sondés.
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