Le commerce transfrontalier : un important levier de croissance pour le e-commerce européen

Publié le 28 Mars 2017
Selon le premier Masterindex, les Européens sont de fervents acheteurs en ligne. Cette étude sur le e-commerce paneuropéen et les nouvelles tendances de paiement révèle, en effet, qu'un Européen sur quatre ayant accès à Internet a acheté des produits ou services en ligne et ce, au moins une fois par semaine en 2016 et identifie par ailleurs plusieurs leviers de croissance. 

Bien que la consommation du commerce électronique soit élevée en Europe, l’enquête révèle des différences intéressantes d'un pays à l'autre en ce qui concerne la fréquence des achats en ligne, les types d'achats et les méthodes de paiement préférées. Au moment où les décideurs politiques européens cherchent à supprimer les freins au commerce électronique transfrontalier, le Masterindex met en évidence les différentes attitudes nationales à l'égard de l'achat en ligne sur des sites d'autres pays. 

Des achats en ligne, mais à quelle fréquence ? 
Avec un chiffre d’affaires qui a dépassé les 72 milliards d’euros en 2016, et des dépenses en ligne qui ont progressé de 14,6%, le e-commerce français a encore de beaux jours devant lui. En termes de fréquence d'achat, la France se situe dans la moyenne par rapport à ses voisins européens. Les britanniques sont les utilisateurs les plus réguliers du commerce électronique en Europe selon l’étude. Le pourcentage de Polonais (9%), de Lituaniens (9%) et d'Italiens (8%) qui achètent en ligne tous les jours est similaire à celui du Royaume-Uni (8%). Cependant, les Britanniques se démarquent en ce qui concerne l'activité hebdomadaire (41%), suivis par les Irlandais (32%) et les Allemands (30%). En revanche, les Finlandais (17%), les Estoniens (16%) et les Danois (16%) sont beaucoup moins enclins à réaliser des achats sur Internet au moins une fois par semaine.

Qu'achètent les européens en ligne ? 
Dans toute l’Europe, on note une augmentation significative de l'activité lorsque l’on compare la fréquence quotidienne à la fréquence hebdomadaire. Cela est sans doute dû au fait que les biens que les gens achètent en ligne sont moins susceptibles d'être des produits du quotidien. Les vêtements et les chaussures sont par exemple de loin la catégorie la plus populaire dans l'ensemble (48% de la moyenne de l'EEE), suivis par les billets (34%), l'électronique (33%) et les livres (31%). En France, les vêtements et les chaussures sont les biens les plus consommés en ligne (53%), suivis des livres (37%) et des billets de voyage longue distance (31%). 

Des achats en ligne réglés comment ? 
Les attitudes varient également selon les méthodes d'achat en ligne préférées. En République tchèque, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Pologne, les services bancaires en ligne sont deux fois plus populaires que les cartes. Mais dans des pays comme le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, l'Irlande et l'Italie, les cartes restent les moyens de paiement les plus populaires. Bien qu'il existe une nette ouverture en Europe pour essayer de nouvelles technologies, cet intérêt n'est pas toujours corrélé à l'utilisation réelle. Par exemple, alors qu’en théorie les acheteurs espagnols sont les plus enthousiastes à l'égard des portefeuilles électroniques, ils sont en retard sur les Norvégiens (20%), les Grecs (20%), et les Belges (19%), quand il s’agit de l’utilisation mobile de cette technologie.

Des craintes similaires partout en Europe
En dépit des tendances différentes d'un pays à l'autre, les consommateurs en Europe ont tendance à partager des préoccupations similaires concernant les achats en ligne. La crainte de fraude est le principal frein aux achats en ligne dans tous les pays étudiés. Néanmoins, elle agit comme une barrière plus importante dans certains pays - par exemple, en Grèce (71%) et en Espagne (64%) - que dans d’autres comme le Danemark (46%). En ce qui concerne le commerce électronique transfrontalier, la confiance semble être un problème plus important pour certaines nationalités que pour d'autres. Les acheteurs en ligne français qui n'achètent jamais dans d'autres pays sont environ deux fois plus susceptibles que les Espagnols et les Italiens de citer le manque de confiance dans les sites étrangers comme justification et quatre fois plus enclins que les Polonais ou les Tchèques.

E-commerce transfrontalier : une piste à explorer 
En général, cependant, la raison principale pour ne pas faire du shopping en ligne en dehors des frontières n'est pas la confiance ou les préoccupations de sécurité, mais plutôt la disponibilité de bonnes options nationales. L'enquête montre que 40% des acheteurs en ligne en Finlande et en Pologne qui n'achètent pas à l'étranger estiment que les sites de commerce électronique dans leur pays répondent à leurs exigences, avec des perceptions similaires au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Et quand les gens décident de regarder au-delà de leur propre pays, il est plus probable que ce soit en raison d’une offre attrayante (40%) que simplement une question de disponibilité (32%). Les articles les plus populaires achetés en transfrontalier sont les vêtements, les accessoires et les chaussures (37%), suivis des livres, de musique, de DVD et de jeux vidéo (21%).

Moralité : le e-commerce transfrontalier constitue l'un des leviers de croissance du marché, à l'instar du renforcement de la confiance.
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