Contenus et TV : un équilibre encore instable entre les opérateurs télécom, les chaînes TV et les géants du Web

Publié le 29 Juin 2017
La numérisation des contenus et des réseaux entraîne une mutation profonde et rapide de la consommation audiovisuelle, notamment marquée par une désaffection à l'égard de la TV en direct, une adoption rapide du streaming et de la consommation à la demande, l'arrivée de nouveaux acteurs et une internationalisation des contenus et services. Dans un marché en pleine recomposition, une des seules certitudes réside dans le fait que la valeur se déplace le long de la chaîne audiovisuelle pour remonter vers la production et la détention des contenus vidéo.

Depuis quelques années, les mouvements visant à intégrer l’amont de la chaîne de valeur se multiplient, notamment de la part d’acteurs totalement étrangers à ces activités il y a encore une dizaine d’années. Ainsi, aux côtés des éditeurs de chaînes TV qui achètent de plus en plus fréquemment des sociétés de production audiovisuelle, voire des sociétés spécialisées dans les vidéos OTT, les opérateurs télécoms se montrent particulièrement actifs dans l’achat de droits sportifs et de droits cinéma et séries en vue de la création de chaînes de TV ou services OTT, voire dans l’achat ou la création de sociétés de production audiovisuelle et/ou cinématographique. Plus exceptionnellement, le rachat de groupes médias par des opérateurs télécoms relance les interrogations du début des années 2000 sur les perspectives de succès d’une stratégie de « convergence contenus-contenants ».

Par ailleurs l’arrivée d’acteurs issus d’Internet introduit une concurrence nouvelle : jusque-là essentiellement national, le marché audiovisuel s’internationalise de plus en plus sous l’impulsion d’acteurs, le plus souvent nord-américains, qui ont la capacité d’adresser un public très largement international et donc de faire l’acquisition de droits à une échelle quasiment planétaire. Or, si tous partagent le même intérêt pour le contenu vidéo, ce dernier n’occupe pas la même place dans les stratégies de ces trois grandes catégories d’acteurs.

Le contenu, un produit d’appel pour les opérateurs télécoms
Pour les opérateurs télécoms, la stratégie de contenus n’est pas une fin en soi, mais est essentiellement au service du développement de leurs abonnements haut débit, fixes comme mobiles. En gros, l’activité TV n’a pas nécessairement vocation à être directement rentable, l’important étant qu’elle permette de conquérir de nouveaux abonnés ou de fidéliser les clients existants.

Les chaînes à péage sous la menace d’un effet de ciseaux
A contrario, pour les chaînes de télévision, la distribution de contenus doit être une activité rentable. L’escalade actuelle concernant la détention des droits premium impacte cependant plus fortement les chaînes à péage que les chaînes en clair. Les premières, dont le modèle économique repose sur la détention exclusive de droits premium, risquent de faire face à un effet de ciseaux, avec d’une part une inflation des coûts liée à la multiplication de la concurrence, et d’autre part une possible baisse des revenus, les offres concurrentes low-cost tirant les tarifs vers le bas. Les chaînes en clair, moins sensibles à cette concurrence, pourraient quant à elles trouver un relais de croissance via l’exploitation globale des contenus, en TV et OTT, en intégrant le segment de la production.

Les acteurs Internet partagés entre produit d’appel et activité centrale
Les acteurs Internet présentent les deux profils, avec d’une part des acteurs pour lesquels la distribution de contenus est une activité accessoire, destinée à faire croître l’audience ou le trafic d’un site, à augmenter la consommation de sites marchands, ou à faire vendre des équipements, et d’autre part des acteurs pour lesquels la distribution de contenus est l’activité centrale et dont les préoccupations sont similaires à celles des acteurs médias traditionnels.

In fine, l’évolution des réseaux télécoms, la généralisation des écrans nomades et la mutation des habitudes de consommation ont créé un cadre a priori plus favorable à des formes d’intégration ou de partenariats plus poussés entre acteurs du contenu et acteurs des réseaux : Restent deux inconnues : À terme, un certain équilibre des forces devrait finir par s'installer, l’escalade des droits se révélant dangereuse pour une partie des acteurs et préjudiciable pour le consommateur.

Synthèse des mouvements d'intégration verticale des différentes catéories d'acteurs :


 

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