Pourquoi et comment catégoriser ses clients ?

Publié le 25 Septembre 2017
Le ciblage est la clé de la performance marketing. Pour créer des campagnes personnalisées et ciblées, il faut segmenter sa base de données clients, en créant différentes catégories de clients. Stéphane Contrepois, co-fondateur et président de MyFeelBack*, nous fait découvrir pourquoi et comment catégoriser les clients de sa base de données.

Pourquoi catégoriser sa base de données clients ?

Une entreprise a certes une stratégie marketing, mais plusieurs clients. Chacun de ces clients est unique. Chaque client a des besoins particuliers, des attentes qui lui sont propres, des comportements différents. C’est la raison pour laquelle il faut s’adresser à ses clients de manière différenciée et personnaliser ses campagnes marketing.

La catégorisation de sa base de données clients est la base du marketing personnalisé. Elle permet de construire des politiques marketing différenciées et de cibler ses offres. 

La catégorisation consiste à découper sa population de clients en des groupes d’individus homogènes. Par exemple : les 12–25 ans, les 26–49 ans, les 50–65 ans. Ou bien : les hommes, les femmes. Un groupe d’individus est homogène dès lors qu’il partage des attributs semblables. 

Ces attributs peuvent être basiques tels l’âge et le sexe, comme dans les deux exemples ci-dessus, mais dans l’absolu il existe une infinité d’attributs possibles. On peut par exemple catégoriser ses clients en fonction de leur localisation, de leur niveau de revenus, de leur niveau de satisfaction, de leur fréquence d’achat, des canaux utilisés, des pages visitées, etc. Le choix des critères de catégorisation (les attributs) dépend de la nature de son activité, de son marché et de ses objectifs marketing.

On peut aussi utiliser plusieurs critères pour construire ses groupes de clients. Par exemple : combiner le sexe, l’âge, la fréquence d’achat et l’appareil utilisé pour construire la catégorie de clients « femmes de 25 à 35 ans achetant au moins 2 fois par mois via notre application iPad ». Les possibilités de segmentation sont théoriquement infinies.

Dans tous les cas, la catégorisation de ses clients est la condition du ciblage de ses offres et in-fine de la personnalisation de ses campagnes marketing.

Comment catégoriser sa base de données clients ?

De manière très générale, catégoriser une base de données clients passe par trois étapes : 

• Première étape : définir des critères de catégorisation (attributs) pertinents pour l’entreprise : âge, sexe, fréquence d’achat, centres d’intérêts.

• Deuxième étape : collecter les données manquantes sur ses clients. Si par exemple on souhaite utiliser le critère « âge » pour catégoriser ses clients, on doit connaître l’âge de tous ses clients. Les questionnaires clients constituent le meilleur outil pour collecter de la donnée client et enrichir ses attributs.

• Troisième étape : créer les catégories de clients (= les segments) sur les outils qu’on utilise au quotidien dans son marketing : CRM, logiciel d’emailing, outil de connaissance client.

Nous nous attarderons ici sur la deuxième étape : la collecte d’informations qualifiées sur ses clients.

Pour recueillir ces informations, on a besoin d'une méthode, et la création d’un questionnaire intelligent est une façon éprouvée d'apprendre à connaître ses clients.

Quatre types de données clients

Toutes les informations ne sont pas égales. Mais plus on en sait sur ses clients, mieux on peut les servir. Voici quatre types d'informations client qu’une entreprise devrait envisager de collecter dans ses questionnaires.

1) Les informations classiques de contact

Elles représentent une base solide dont l’entreprise a besoin pour rester en contact avec son client. Le prénom, le nom, l’adresse, le numéro de téléphone et l’adresse e-mail sont essentiels pour s’assurer que l’on peut communiquer avec ses clients en temps opportun.

La plupart des questionnaires capturent ces données de base ; l'astuce ici est d'avoir les fonctionnalités en temps réel pour s’assurer qu'elles sont exactes (ex : vérification de l’email, du numéro, etc).

2) Les informations spécifiques à son Business

Ces informations comprennent ce que l’entreprise doit savoir pour vendre correctement ses produits et services aux clients.

Elle vend des chaussures ? Elle doit connaître la pointure et la marque préférée de son client. Elle vend des tapis ? Elle doit connaître la superficie que le client cherche à couvrir. Elle vend des voyages ? Elle doit connaître le budget et les destinations préférées de son client.

Chaque entreprise aura ses propres besoins en données clients. Elles devront être recueillies pour s’assurer de leur capacité à comprendre et répondre aux besoins des clients.

3) Les données sur l’historique de son client

Cette catégorie de données agrège l’expérience des clients avec l’entreprise et/ou le produit ou service. Ce pourrait être la première fois que l’entreprise collecte des informations sur ses clients, mais pas la première fois qu'ils ont interagi avec l’organisation.

Il faut donc collecter des données sur leurs expériences précédentes, les questions qu’ils ont posées, les problèmes que l’entreprise a résolus pour eux, ainsi que ce qu’ils aiment, ce qu’ils détestent. Ce processus de collecte d’informations peut aider à combler les lacunes de l’historique client.

Les données liées à l’historique peuvent également inclure le passé des clients avec la concurrence. La connaissance de l’expérience avec le concurrent et les raisons pour lesquelles ils ont changé peuvent s’avérer extrêmement utiles pour mieux répondre aux besoins de chaque client.

4) Les données de personnalisation

Les informations de personnalisation peuvent tout simplement correspondre à la date d'anniversaire des clients ou le nombre de personnes dans leur foyer. Pour un e-commerçant dans le domaine du sport par exemple, il peut être intéressant de connaître l’équipe préférée de ses clients.

Les données de personnalisation doivent permettre de connaître ses clients d'une manière plus personnelle, plus intime. Ces différentes données aideront à améliorer durablement l’expérience des clients avec l’entreprise.


* Après avoir créé notamment les sites « PCKado » et « Vente du Diable », Stéphane Contrepois s’associe en 2011 avec Aurore Beugniez et Julien Hourrègue pour fonder MyFeelBack, un logiciel SaaS d'enrichissement de la connaissance client.
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